加強品牌保護意識，順利進軍海外市場

2003-07-10

加強品牌保護意識，順利進軍海外市場
文/北京集佳專利商標事務所國際商標部李永波

近年來，隨著國內(nèi)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，在經(jīng)濟全球化與中國加入世貿(mào)的推動下，越來越多的中國企業(yè)把目光瞄準海外廣闊的市場，希望攜自己的品牌進軍國際。然而由于企業(yè)知識產(chǎn)權保護的相對滯后，很多企業(yè)在開拓國際市場時，經(jīng)常遭遇自己的商標被搶注的尷尬與無奈，不得不再花費重金以贏得自己的商標使用權。筆者結合自己多年的涉外商標注冊實踐經(jīng)驗，從專業(yè)律師的角度，提醒廣大中國企業(yè)，加強對企業(yè)的知識產(chǎn)權保護，避免自己多年打造的品牌資產(chǎn)在海外流失。
當北京集佳商標專利事務所受廣東志高空調(diào)的委托，赴印度尼西亞進行商標檢索并欲申請商標注冊時，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)與其本公司一模一樣的一個商標已經(jīng)在該國注冊。經(jīng)過調(diào)查為志高空調(diào)在印度尼西亞的一個經(jīng)銷商以自己的名義對志高空調(diào)的商標進行了注冊。如果通過正常程序注冊，沒有在先的申請，志高空調(diào)可以僅花費1000美金左右，完成在印尼的商標注冊，但現(xiàn)在志高空調(diào)如果想奪回自己的商標，其費用至少高達3萬美金；
無獨有偶，上海“英雄牌”金筆深受日本消費者的歡迎，但其商標卻被日本商人搶先在日本注冊，從而要求中方按“英雄牌”金筆在日本的銷售量向他支付5％的傭金，致使中方在日本的代銷商因無利可圖而停止代銷，中方為此付出巨大的代價；
……
曾幾何時，中國的許多企業(yè)一直低頭默默耕耘，辛勤培育著自己的品牌，從沒有想到過在國外市場中會有人覬覦自己的商標，中國的這些企業(yè)一直不明白自己辛辛苦苦創(chuàng)立起來的品牌怎么會在一時間成為別人的權利呢？當我們充滿困惑，驀然抬頭看世界市場的經(jīng)濟的“游戲規(guī)則”時，我們卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被落了好遠。
世界各國知識產(chǎn)權制度和內(nèi)容雖不盡相同，但其基本的原則時不變的，一般都規(guī)定對注冊商標所有權進行法律保護。中國許多企業(yè)的過去對知識產(chǎn)權的重視不夠，缺乏商標專用權保護意識。有的認為辦理商標注冊手續(xù)復雜，還要支付一定的費用，因而不愿到商品進口國去辦理注冊，有的認為等自己的商標名氣還不夠，想等出了名再注冊，還有的認為自己的商品根本不愁銷路，注冊不注冊沒什么區(qū)別。
正是國內(nèi)企業(yè)商標保護意識薄弱，忽視商標注冊的結果，使中國一些經(jīng)過幾十年甚至上百年努力樹立起來的品牌被外商搶先注冊或者假冒，占為己有，而中國的這些企業(yè)的份額被一點點蠶食，逐漸地擠出已有地市場。不去遵循世界市場經(jīng)濟的“游戲規(guī)則”使中國的許多企業(yè)在這方面吃了大虧。
隨著中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國企業(yè)已不可避免地融入了世界經(jīng)濟大潮中。越來越多的企業(yè)意識到企業(yè)的國際化、全球化的發(fā)展已成為必然。要在全球的經(jīng)濟市場中占有一席之地，就必須有屬于自己的品牌。商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)參與國內(nèi)、國外市場競爭的重要商戰(zhàn)利器，也是企業(yè)形象和信譽的象征，商標是國際貿(mào)易、商業(yè)活動中的“世界語”。商標要進入國際市場就應該先在出口國注冊，否則很難會得到該國的法律保護。
世界馳名商標“可口可樂”、“奔馳”、“麥當勞”、“柯達”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標權。“松下”先后在180多個國家和地區(qū)相繼注冊了1.3萬件商標。英國“聯(lián)合利華公司”在世界各國擁有注冊商標達7萬件，在中國注冊的商標就超過了1000件。而我國的企業(yè)在知識產(chǎn)權保護方面還比較薄弱，商標意識較為淡薄，給外商可乘之機，致使近幾年國內(nèi)一些著名商標，甚至馳名商標在國外被紛紛搶注，給這些企業(yè)的無形資產(chǎn)造成了重大損失，也為這些企業(yè)開拓國際市場帶來了嚴重障礙。
這些年來一件件國內(nèi)企業(yè)的知名商標被搶注的例子觸目驚心：
“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時、盧森堡被一名荷蘭人注冊；
“紅星”二鍋頭酒在歐盟、瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國等國家被一家英國公司搶注；
“杜康”酒、“GONGHUA”鏈條、“龍井”茶在日本被搶注；
“標準”牌洗衣機、“長虹”電視在泰國被搶注；
“天壇”牌蚊香在馬來西亞被搶注；
上海冠生園食品總廠的“大白兔”商標在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國和英國都曾被搶注；
“QIDI”電器“DETON”音響在印度尼西亞被一代理商搶注；
“牡丹”、“PEONY”商標被荷蘭銷售代理商在荷蘭、瑞典、挪威、比利時、盧森堡等五國搶注；
“龍井茶”、“碧螺春”、“大紅袍”、“信陽毛尖”等多個茶葉的名稱在韓國被一茶商注冊為商標；
“紅塔山”、“阿詩瑪”、“云煙”、“紅梅”等香煙商標被菲律賓商人搶注；
“豐收”桂花陳酒在法國搶注；
“三角牌”、“金雞牌”商標在智利搶注；
“長虹”在南非被一家中國的企業(yè)搶注；
“老龍口”酒在韓國有7家企業(yè)進行了相關類別的注冊；
……
澳大利亞的一個商人竟在一年內(nèi)搶注了我國180件著名商標！
據(jù)不完全統(tǒng)計，我國曾有超過80個商標在印度尼西亞被搶注，有近100個商標在日本被搶注。有近200個商標在澳大利亞被搶注。目前世界上大多數(shù)國家都采取“注冊在先”的原則，即誰先在該國注冊商標，誰就擁有商標的專用權并得到該國的法律保護。面對這種情況，我們雖然義憤填膺，卻也無可奈何、進退兩難。因為，他們都是依他們的“法”申請注冊的，我們?nèi)绻獖Z回自己的商標要付出很大的代價。但如果不奪回自己的品牌，又面臨著被訴侵權或退出已有市場地命運。
目前，我國產(chǎn)品在海外申請注冊約有近15%品牌遇到已被搶注的尷尬局面。我們針對2002年公布的中123個中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，我們竟發(fā)現(xiàn)有近50％的企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊；近60％的企業(yè)沒有在香港注冊；近80％的企業(yè)沒有在澳大利亞注冊；有近8％的企業(yè)品牌在美國，近10％的企業(yè)品牌在香港，近12％的品牌在澳大利亞被以非中國企業(yè)所有人名義進行注冊。這些中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)應該是非常重視自己的知識產(chǎn)權保護的，商標在國外的注冊和保護情況尚且如此，我們可以想象國內(nèi)其他企業(yè)的保護情況和重視程度。
中國的企業(yè)到2002年底通過商標國際注冊馬德里系統(tǒng)到其他國家的所有國際注冊申請共有2450件。但根據(jù)世界知識產(chǎn)權組織2002年的國際商標注冊報告中我們發(fā)現(xiàn)如下一列數(shù)據(jù)：在2002年提交國際商標申請數(shù)量最大的用戶來自德國（5,158件申請，即23.2％）、法國（3,406件申請，即15.3％）、瑞士（2,500件申請，即占總數(shù)的11.2％）以及比荷盧提出的2,429件國際申請（10.9%）。這些國家在2002年一年的申請量比中國從1989年10月4日加入商標國際注冊馬德里系統(tǒng)到2002年12月31日這13年中中國企業(yè)所有的馬德里商標國際申請的總和還要多。這的確值得我們中國的企業(yè)深思。
面對日趨激烈的國際市場競爭，我國企業(yè)真的應當提高知識產(chǎn)權保護意識，加強商標的國外注冊工作，為自己的產(chǎn)品邁出國門，走向國際創(chuàng)造條件。如果發(fā)現(xiàn)商標一旦在國外被搶注，也要積極采取措施，利用法律手段盡力進行救濟。根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》第六條之二和《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》（TRIPS協(xié)議）第十六條第二、三款中關于馳名商標的規(guī)定，利用自己商標在國內(nèi)國際的知名度，或根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》第六條之七：“商標所有人的代理商或代表人未經(jīng)商標所有人的授權而以自己的名義申請注冊商標的，該所有人有權對所申請的商標提出異議或請求撤銷注冊……”之規(guī)定通過訴訟等司法程序爭取過來屬于自己的商標。
隨著世界經(jīng)濟的全球化，中國的企業(yè)要不可避免地走向世界，中國地企業(yè)在知識產(chǎn)權地意識方面、在對商標地選擇和國外注冊等方面，已經(jīng)不能僅僅局限于國內(nèi)，我們需要有更長遠的國際眼光，做世界級的企業(yè)。
一直備受媒體關注的聯(lián)想集團斥巨資更換品牌的報道隨著從“Legend ”到“Lenovo”的涅??終于塵埃落定，而國際企業(yè)的品牌更換似乎方興未艾。其他有關著名公司著名品牌更換標識的消息接連不斷——
２月１８日，可口可樂全球更換標識；
３月２５日，全球第一包裹快遞商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”標志正式變臉；
４月３日，夢特嬌開始全球統(tǒng)一更換商標標識；
４月１５日，雪碧新標在中國露臉；
日本家用電器廠商松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社近期透露該公司要在國外市場放棄使用其創(chuàng)始品牌National, 將Panasonic作為其全球統(tǒng)一品牌。
近來頻繁發(fā)生的大品牌更換標識的事件，其很大的原因在于經(jīng)濟環(huán)境越來越趨于全球化，而許多品牌原有的標識會因為各自的原因或多或少地限制了他們的繼續(xù)拓展。所以企業(yè)在選擇商標時，要考慮自己產(chǎn)品的出口國家或地區(qū)的法律要求和民族風俗，以避免在中國可以注冊的商標在國外卻不能得到注冊，使得在國外要重新打造一個品牌。并要要及時在自己產(chǎn)品或以后要發(fā)展的出口國家或地區(qū)申請注冊商標，以使自己的品牌不因別人的搶注喪失已有的市場。
在國外注冊商標可以逐一國家申請，也可根據(jù)《商標國際注冊馬德里協(xié)定》和《商標國際注冊馬德里協(xié)定有關議定書》，通過國家商標局向世界知識產(chǎn)權組織(WIPO)的國際局提交國際注冊申請，目前這樣可以通過一個申請可以同時指定71個馬德里系統(tǒng)成員國申請注冊。
中國的企業(yè)在處在一個迅速發(fā)展成長的階段，如果想做一個世界級的品牌，林立于世界馳名品牌的行列，僅僅在中國國內(nèi)知名是遠遠不夠的。中國的企業(yè)只有邁出國門，走向世界，樹立自己品牌的世界形象，才能打造出真正的國際品牌。

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